四川廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)何健等：構(gòu)建立體傳播矩陣，釋放融媒新勢(shì)能

   摘要 四川廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“川臺(tái)”）著力搭建立體傳播矩陣，不斷探索傳播場(chǎng)域與范圍的延伸、傳播途徑與方法的創(chuàng)新、傳播觀念與思維的更新、傳播質(zhì)量與效果的增強(qiáng)，為探索深度融合發(fā)展的立體布局有效路徑提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

構(gòu)建立體傳播矩陣，釋放融媒新勢(shì)能

何健 屈丹 易思嵐 曾瑩

   新媒體時(shí)代，立體傳播和創(chuàng)新表達(dá)已經(jīng)成為主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的關(guān)鍵手段。主流媒體需要借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的多元化、傳播渠道的多樣化、傳播形式的創(chuàng)新化，以滿(mǎn)足受眾多樣化的信息需求。立體傳播不僅為媒體創(chuàng)意表達(dá)搭建起堅(jiān)實(shí)的“舞臺(tái)”，更為信息精準(zhǔn)“觸達(dá)”打開(kāi)了一扇大門(mén)。為主流意識(shí)形態(tài)提升影響力和吸引力提供了全新場(chǎng)域，也在傳播載體、傳播結(jié)構(gòu)和傳播效率等方面極大地改變了主流意識(shí)形態(tài)既有的傳播格局。

   協(xié)同多元主體，“建平臺(tái)+造血液”壯大傳播陣營(yíng)

   三年前，遵循新聞節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維，川臺(tái)成立全媒體新聞中心，形成客戶(hù)端、電視、廣播、網(wǎng)站、矩陣號(hào)“五位一體”傳播體系，呈現(xiàn)“一支隊(duì)伍、一次采集、多元生成、多平臺(tái)分發(fā)”媒體格局。同時(shí)，把新媒體運(yùn)營(yíng)作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，大力實(shí)施以“四川觀察”為核心的“兩微一端”新媒體產(chǎn)品流量變現(xiàn)，以建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、新聞傳播平臺(tái)、資源聚合平臺(tái)、流量變現(xiàn)平臺(tái)為目標(biāo)，以短視頻、直播為突破口，全面推進(jìn)各類(lèi)業(yè)務(wù)，構(gòu)建具有全網(wǎng)影響力和流量變現(xiàn)力的融媒體品牌矩陣，努力實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”。

   三年磨一劍，如今“四川觀察”作為國(guó)內(nèi)省級(jí)廣電主流媒體融合轉(zhuǎn)型的典型案例，已走出了一條獨(dú)具特色的媒體深度融合之路。截至目前，全網(wǎng)粉絲總規(guī)模約1.4億，其中抖音賬號(hào)粉絲數(shù)近 4800萬(wàn)，在全國(guó)省級(jí)媒體中居首位。初步實(shí)現(xiàn)在立體傳播矩陣建設(shè)上的突圍出圈，反哺主流意識(shí)形態(tài)的正面聲量。

   生產(chǎn)邏輯再造，“全鏈路”打造立體傳播旗艦品牌

   在深融背景下，建立立體傳播矩陣不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)手段、傳播介質(zhì)的融合，更是思維方式的流程再造。“四川觀察”搭建起的全媒體矩陣想要如艦船般“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，構(gòu)建品牌型新媒體，首先要解決的就是生產(chǎn)鏈路問(wèn)題。

   建立自有平臺(tái)供應(yīng)鏈。作為黨媒，面對(duì)全媒體生態(tài)，建立自有平臺(tái)資源的供應(yīng)鏈，保障主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位是重中之重。川臺(tái)依托“四川觀察”這一集成中心，以廣電新媒體的視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品匯聚資源，采取“數(shù)據(jù)算法+編輯逐選”機(jī)制，讓政經(jīng)新聞獲得更多流量。同時(shí)，以面推鏈，加速內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)鏈平臺(tái)的深度融合，深入實(shí)施黨的創(chuàng)新理論傳播工程，精心策劃《理“響”巴蜀“川”行新征程》《學(xué)習(xí)新天地》等理論節(jié)目。深化頭條首屏建設(shè)，圍繞習(xí)近平總書(shū)記“視頻連線(xiàn)四川”、來(lái)川視察等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃推出《溫暖牽掛》《情系巴山蜀水》等特別節(jié)目。在內(nèi)容聚合基礎(chǔ)上，“四川觀察”客戶(hù)端還發(fā)揮“龍頭”作用，與市州電視臺(tái)、區(qū)縣融媒體中心加強(qiáng)直播、短視頻業(yè)務(wù)交流發(fā)展，幫助各地傳統(tǒng)媒體攜手向“全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。充分發(fā)揮視頻創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)開(kāi)展“合創(chuàng)”，策劃推出《我們的新時(shí)代》《時(shí)代光影 百部川揚(yáng)》《我們村的年輕人》等系列短視頻創(chuàng)作、展播活動(dòng)，將奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論持續(xù)鞏固壯大。

   打造產(chǎn)業(yè)鏈活水。廣電新媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是立體傳播矩陣關(guān)鍵一環(huán)。川臺(tái)搭建的四川文化文藝演出展覽信息權(quán)威發(fā)布平臺(tái)“天府藝展”，旨在打造一個(gè)開(kāi)放、共享、多主體互利共贏的“媒體+產(chǎn)業(yè)+資本”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，提供文化生活“一站掌握、一觸即達(dá)”全新體驗(yàn)。平臺(tái)集展演信息發(fā)布、分類(lèi)檢索、宣傳報(bào)道、交流互動(dòng)四大功能為一體，自2023年4月上線(xiàn)以來(lái)，已有超200家演出展覽機(jī)構(gòu)、演出劇院團(tuán)入駐天府藝展平臺(tái)，其中包括50余家專(zhuān)業(yè)展演機(jī)構(gòu)、40余家一級(jí)二級(jí)博物館入駐，同時(shí)與市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)深度聯(lián)動(dòng)，打造互聯(lián)網(wǎng)藝展子品牌“星朋友來(lái)了”，邀請(qǐng)明星大咖在四川觀察打卡“掃樓”，營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)文藝生態(tài)。目前，《星朋友來(lái)了》共生產(chǎn)30余個(gè)全網(wǎng)熱搜，累計(jì)流量超10億。在市場(chǎng)多元主體的差異化競(jìng)爭(zhēng)與合作中逐步建立起媒介資源融合共通的平臺(tái)，提升自主造血能力。

   繼續(xù)推動(dòng)用戶(hù)鏈的“拉促留轉(zhuǎn)”。廣電媒體想要真正搭建起新型立體矩陣傳播，就必須進(jìn)行用戶(hù)“破圈”�！八奶幱^察”這個(gè)口號(hào)是網(wǎng)友起的，從這個(gè)口號(hào)引申開(kāi)來(lái)，是實(shí)踐中不斷圍繞熱點(diǎn)與社交實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“拉促留轉(zhuǎn)”。鎖定“四川觀察”的用戶(hù)畫(huà)像，35歲以下的群體占比超過(guò)50%。面對(duì)年輕一代受眾的需求，一方面，刷新表達(dá)方式，提供更多元“閱讀”體驗(yàn)。2023年，“四川觀察”推出特色新媒體欄目《聯(lián)播觀察》，欄目依托《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目的選題，倡導(dǎo)“用最通俗的話(huà)擺最硬核的‘龍門(mén)陣’”，將政經(jīng)新聞作網(wǎng)感表達(dá)，深度滲入年輕群體的話(huà)語(yǔ)空間，激活文化層面的共合力。另一方面，以互動(dòng)為媒，建立人、媒間的信任關(guān)系�？蛻�(hù)端通過(guò)“抽獎(jiǎng)”的方式為用戶(hù)發(fā)放福利，結(jié)合“植樹(shù)節(jié)”“婦女節(jié)”“艾滋病日”等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為用戶(hù)策劃“有獎(jiǎng)問(wèn)答”“有獎(jiǎng)互動(dòng)”“觀察樹(shù)洞”等活動(dòng)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于媒介以及信息生產(chǎn)者的信任，強(qiáng)化兩者情感連接，從“關(guān)注”躍升至建立“關(guān)系”，逐步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的“拉促留轉(zhuǎn)”。

   銳意破壁創(chuàng)新，深化“技能技藝”培育傳播新動(dòng)能

   立體傳播矩陣依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，打破了媒體之間的壁壘和限制，使得信息在不同平臺(tái)和媒介間流動(dòng)自如，成為表達(dá)創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺(tái)和強(qiáng)大動(dòng)力。川臺(tái)深度融合“形式+技術(shù)+藝術(shù)”，充分整合不同媒介融合共通，有效實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的跨平臺(tái)、多場(chǎng)域、全時(shí)空傳播。

   重視“直播+”視聽(tīng)形式，釋放傳播價(jià)值的疊加效應(yīng)。在加快推進(jìn)媒體深融進(jìn)程中，川臺(tái)與更多主體跨界合作，以“內(nèi)容+平臺(tái)+傳播”模式，不斷釋放宣傳效能。2023年國(guó)慶假期，央視聯(lián)合川臺(tái)等省級(jí)媒體推出“盛世中華 大美中國(guó)”國(guó)慶七天大型融媒直播行動(dòng)，四川篇以“萬(wàn)千氣象看天府”為總主題，結(jié)合巴蜀文化特色與四川廣袤大地多樣風(fēng)景，展現(xiàn)大美四川和韻味悠長(zhǎng)的人文故事。

   其中，特別策劃帶領(lǐng)全國(guó)“貓粉”走進(jìn)熊貓基地“熊貓幼兒園”，“零距離”接觸幼年大熊貓，豎屏版拍攝鏡頭將其精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)并放大于豎屏畫(huà)面的中心位置，讓全國(guó)受眾更直接感受大熊貓的憨態(tài)可掬；再如，打卡宜賓長(zhǎng)寧蜀南竹�！杜P虎藏龍》取景地，讓影迷乘坐竹筏漂流在竹海溪流中，體驗(yàn)萬(wàn)米竹林“翡翠長(zhǎng)廊”與秋日美景，滿(mǎn)足觀眾“視覺(jué)云游”觀看感受。來(lái)自四川省文化和旅游廳的數(shù)據(jù)同樣顯示，全省文旅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，部分核心景區(qū)重現(xiàn)“客滿(mǎn)”盛況，透過(guò)相互聯(lián)動(dòng)的立體傳播矩陣，有效實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值疊加。

   硬核技術(shù)賦能，虛實(shí)交融的視聽(tīng)體驗(yàn)突破傳播圈層。近年來(lái)，川臺(tái)充分利用好數(shù)字化能力，打造充滿(mǎn)技術(shù)力的傳媒機(jī)構(gòu)，力圖實(shí)現(xiàn)更廣泛圈層傳播。例如，聯(lián)動(dòng)央視連續(xù)三年推出全媒特別直播《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》，節(jié)目中運(yùn)用“AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）+XR（拓展現(xiàn)實(shí)）+MR（混合現(xiàn)實(shí)）”虛擬植入技術(shù)，搭建“沉浸式”演播間，真實(shí)模擬“古蜀文明發(fā)源地”，將“黃金面具”“青銅神樹(shù)”等一眾“國(guó)寶新秀”嵌入實(shí)景演播室，讓演播間和三星堆考古方艙區(qū)都成為廣電前沿技術(shù)的“秀場(chǎng)”；據(jù)統(tǒng)計(jì)，《三星堆》三季直播全網(wǎng)相關(guān)話(huà)題及觀看流量累計(jì)超30億。

   打造“丹青畫(huà)卷”式的藝術(shù)精品，延伸國(guó)際傳播觸角。強(qiáng)化融媒報(bào)道藝術(shù)性，探索符合國(guó)內(nèi)國(guó)際雙重認(rèn)同邏輯的敘事方式，是主流媒體“高質(zhì)量傳播”的“進(jìn)階之路”�！八拇ㄓ^察”傾力打造“子曰”系列精品微短劇，對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典進(jìn)行深入淺出解讀。故事中有奔波在城市里的“吟游詩(shī)人”，有翻山越嶺來(lái)求學(xué)的“洋”徒弟，也有勇敢追夢(mèng)的遲暮老人，以小切口展現(xiàn)大格局，在溫情中呈現(xiàn)生活的詩(shī)意。

   故事精彩，“視覺(jué)”同樣要出彩。在“子曰”系列《論語(yǔ)童誦》中，伴隨著孩童的誦讀聲，跟著孩子的步伐，以散點(diǎn)透視的中國(guó)繪畫(huà)視角，打開(kāi)一幅古色古香的長(zhǎng)卷，在中國(guó)風(fēng)的彩墨山水間品味孔子思想的高妙，為受眾帶來(lái)獨(dú)特的觀看體驗(yàn)，全球1.2億的流量實(shí)現(xiàn)了“曲高+和眾”的傳播效果。此外，深入布局全域平臺(tái)建構(gòu)，川臺(tái)啟動(dòng)“熊貓眼(Panda Eyes)全球傳播計(jì)劃”，通過(guò)賬號(hào)鋪設(shè)、精品內(nèi)容打造、品牌建設(shè)等手段，已在海外平臺(tái)設(shè)立50個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)，讓最具國(guó)際影響力的中國(guó)精品視聽(tīng)節(jié)目深下去、美起來(lái)，并且傳出去。

   深化布局，“新聞+”模式促立體傳播價(jià)值增效

   充分整合各類(lèi)資源，做“新聞+”的立體傳播平臺(tái)，是深融發(fā)展的必然要求。川臺(tái)在融合實(shí)踐中，圍繞主業(yè)、關(guān)注民生、緊貼市場(chǎng)，積極探索“新聞+”運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)自身可持續(xù)發(fā)展能力，履行地方主流媒體的職責(zé)和使命。

   縱深推進(jìn)“新聞+政務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式。其在新聞業(yè)務(wù)層面，考驗(yàn)著媒體技術(shù)、內(nèi)容與產(chǎn)品的融合創(chuàng)新；在市場(chǎng)業(yè)務(wù)層面，則考驗(yàn)著媒體對(duì)政務(wù)資源轉(zhuǎn)化落地的能力。2023年6月，“四川觀察”客戶(hù)端上線(xiàn)“陽(yáng)光政務(wù)”專(zhuān)區(qū)，攜手全省各級(jí)政府職能部門(mén)，為政府部門(mén)為民服務(wù)提供集成入口，努力成長(zhǎng)為在新聞信息、移動(dòng)政務(wù)、電子服務(wù)等多元領(lǐng)域連接用戶(hù)的智慧融媒體平臺(tái)。目前，“陽(yáng)光政務(wù)”專(zhuān)區(qū)已累計(jì)收到線(xiàn)索超6000條，解決、回復(fù)民眾反映的急難愁盼問(wèn)題超千起。川臺(tái)以“黃金三十分”“廉潔四川”等重點(diǎn)欄目為依托，將輿論監(jiān)督題材置于重要位置，聚焦深化重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)治理，全年推出各種監(jiān)督類(lèi)報(bào)道上千條。

   延長(zhǎng)“新聞+服務(wù)”傳播鏈條。新聞性和服務(wù)性是新聞的兩個(gè)基本屬性，缺一不可，互為依存。所以這其中的“+”，不是累積、疊加，而是強(qiáng)化的意思。新型融媒通過(guò)對(duì)用戶(hù)提供全方位的服務(wù)，進(jìn)一步融入智慧社會(huì)治理中。川臺(tái)常態(tài)化建立7×24小時(shí)大小屏直播內(nèi)容生產(chǎn)響應(yīng)機(jī)制，在全年突發(fā)事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播的立體格局。近年來(lái)，還攜手全省農(nóng)村“村村響”和應(yīng)急廣播，推出“應(yīng)急之聲”優(yōu)質(zhì)音頻供給項(xiàng)目。充分發(fā)揮脫口秀、快板、廣播劇等聲音特色，“平時(shí)”打造防災(zāi)減災(zāi)、安全生產(chǎn)知識(shí)講臺(tái)，“應(yīng)急”打造突發(fā)應(yīng)急、科普宣教信息平臺(tái)，讓黨和政府的聲音能夠抵達(dá)“最后一公里”，服務(wù)“最遠(yuǎn)一家人”。這既能發(fā)揮廣電新媒體的公信力、影響力，又能推動(dòng)社會(huì)治理與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成開(kāi)放、循環(huán)、共贏的運(yùn)作模式。

   廣電媒體已全面駛?cè)肷钊凇翱燔?chē)道”，面對(duì)復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主流媒體在提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上仍存在巨大挑戰(zhàn)。川臺(tái)將進(jìn)一步深化深融思維、搭牢平臺(tái)矩陣，巧用視聽(tīng)媒介，以精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和影響力的有效轉(zhuǎn)化，從而全面鋪開(kāi)深度融合發(fā)展的立體布局，實(shí)現(xiàn)自身傳播力的躍遷升級(jí)。

   （作者何健系四川廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼全媒體新聞中心主任，屈丹系四川廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心執(zhí)行主任、四川觀察總編輯，易思嵐、曾瑩系四川廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心編輯）